DE JUISTE CUE

Een sportschool? Een boksschool? Iets anders? Nope, het is een advertentie van een beddenspeciaalzaak.

We kwamen een variant van deze uiting laatst tegen op driehoeksborden langs de weg. Als je hier op de fiets of in de auto langsrijdt, dan scant je brein deze uiting razendsnel. Je brein moet supersnel bepalen, wat zie ik hier? Tenzij jouw brein binnen 2 seconden de associatie legt tussen boxen en boxspringbedden, klopt de eerste cue die je bij deze advertentie ontvangt totaal niet met de afzender of de boodschap.

Daarom is een van de eerste vragen die wij stellen bij het ontwikkelen van communicatie: 'Geeft het de juiste cue?' Voor ons is dit een heel logische vraag. Na onderzoek blijkt dat dit ook een relevante vraag is om communicatie fijn voor het brein te maken.

OPHAALSIGNAAL
Met een cue bedoelen we een signaal: een signaal dat een aanknopingspunt vormt en iemand in staat stelt om zich informatie te herinneren die in het geheugen ligt opgeslagen. In het Engels noemen ze het een retrieval cue, dus een soort ‘ophaalsignaal’. Dit maakt het gemakkelijk om iets op te roepen uit het associatienetwerk, het geheugen. Een cue helpt dus met herinneren. De juiste cues helpen om de verwerking van de informatie gemakkelijker voor het brein te maken.

KEN IK JOU NIET ERGENS VAN?
Je gebruikt dit fenomeen ook in je dagelijks leven. Stel, je loopt op het station en je komt een kennis tegen. Heel spontaan begint die persoon te vertellen hoe het met haar gaat. Je realiseert je dat je diegene kent, maar je kunt niet op haar naam komen en vraagt je af waar je haar van kent. Dat wil je natuurlijk niet laten blijken, dus je babbelt lekker mee. Ondertussen kijk je om je heen om een aanwijzing te krijgen. Dan zie je iemand met een flesje water langslopen en het schiet je te binnen. Je ziet ineens de ander waterflesjes uitdelen in de rust van de voetbalwedstrijd van je kind. Je denkt: 'Dit is Anna, de moeder van Jos uit het voetbalteam.' In dit voorbeeld is het flesje water een retrieval cue. Het helpt je om de juiste informatie naar boven te halen vanuit je herinnering. Zo'n ‘ophaalsignaal’ zorgt ervoor dat het juiste associatienetwerk wordt opgeroepen.

ZORG DAT DE ONTVANGER SNEL THUIS IS
Even terug naar de vraag die we onszelf stellen: 'Geeft het de juiste cue?' We doen dus een toets op simpelheid en duidelijkheid. Als je de juiste cues in de uiting verwerkt, zijn mensen sneller thuis. De cues openen direct het juiste associatienetwerk waarbij je wilt aansluiten. Een cue kan van alles zijn. Als jij wilt vertellen dat jouw ijsjes verkoelend en fris zijn, moet je het product niet in een bruine omgeving zetten. Nee, een blauwe omgeving werkt dan beter, want mensen associëren blauw eerder met koel dan bruin. Ander voorbeeld: iemand die een ijsje op het strand eet, roept sneller verkoeling en verfrissing op dan iemand die op kantoor zit. De cue van het strand roept associaties op die meehelpen om te vertellen dat je ijsje heerlijk koel en verfrissend is. De juiste ‘ophaalsignalen’ kunnen je dus helpen bij een snelle, heldere en simpele communicatie. De juiste setting kiezen in je verhaal is daarom belangrijk voor het uitzenden van de juiste cues om het verhaal en de boodschap te begrijpen.

DE JUISTE CUE OP JE VERPAKKING
Cues kunnen je ook helpen met de verpakking van je producten. Een leuk voorbeeld komt van Budweiser bier. Budweiser wilde een cue geven die versheid en kwaliteit oproept. De oplossing waarmee ze kwamen was een datum op de verpakking. Niet de houdbaarheidsdatum, maar een geboortedatum. Een born-on date geeft de consument een cue die staat voor versheid en kwaliteit.

HERHAAL, HERHAAL, HERHAAL
Het is dus goed om je bewust te zijn van je cues. Welke cues roepen de hoofdpersoon, de setting en de tegenstander op in je verhaal? Hoe kun je deze naar je hand zetten, zodat het brein het verhaal en de boodschap nog makkelijker begrijpt? Of vanuit het merk bezien: welke cues roepen je merk op? Hieraan kun je bouwen en het is goed om dit consistent te doen. Maak hierin duidelijke keuzes. Welke zaken vormen een cue voor je merk? Herhaal die vervolgens – en herhaal die en herhaal die. Het is mooi als op termijn bijvoorbeeld een kleur, een vorm of een soundlogo een duidelijk signaal is om aan je merk te denken. Op deze manier link je de informatie in je uiting nog gemakkelijker aan je merk. Daardoor worden je communicatie-uitingen sneller en eenvoudiger verwerkt en dat vindt het brein fijn.