Het lijkt zo aanlokkelijk: content maken. Een bedrijf heeft namelijk al heel veel potentiële content en verhalen in huis: nieuws, gebeurtenissen, kennis en onderzoek die je kunt gaan delen als content. Dus even deze content bijpunten en oppoetsen, hem online plaatsen en je doet aan contentmarketing! Helaas is het net als bij vele andere zaken: als je het goed wilt doen, moet je er geld, aandacht en tijd aan besteden. Contentmarketing gaat niet werken als je lukraak content de wereld in slingert. Het verdient onderzoek, strategie en kennis van zaken. Twee veelgemaakte fouten bij contentmarketing zijn het ontbreken van onderzoek en amplificatie.
Vaak stappen merken te snel in contentmarketing, zonder genoeg voorwerk gedaan te hebben. Er ligt natuurlijk veel druk op contentteams om regelmatig content te produceren. Maar als je wilt dat je content effectief is, moet je eerst heel goed weten van welke content je publiek houdt, welke content het graag deelt en met welke content het het liefst interacteert. Ook moet je weten wat je concurrenten doen en onderzoeken wat bij hen werkt. Als je dat weet, kun je hiermee rekening houden bij de productie van je content. Je kansen op het produceren van relevante en aantrekkelijke content worden een stuk groter als jouw content antwoord geeft op de vragen die het publiek heeft. Hiervoor moet je dus je huiswerk doen.
Doe je huiswerk voordat je aan content marketing begint.
Het tweede punt is amplificatie. Content doet niets als die niet gevonden wordt. Hoe fantastisch je content ook is, je hebt een contentpromotiestrategie nodig. Je kunt er niet simpelweg van uitgaan dat je publiek je content vindt of deelt. Het is voor consumenten al moeilijk genoeg om zich een weg te banen door alle content die op hen afkomt. Je moet er dus goed over nadenken hoe je je content onder de ogen van je publiek krijgt – via welke kanalen je je content gaat aanbieden en aan welke zaken die moet voldoen. Zoekmachines zijn logischerwijs een grote ontdekplek van content. Dat betekent dat je de SEO (Search Engine Optimization) op orde moet hebben. Of moet je bijvoorbeeld Google Ads gaan inkopen. Je kunt ook nadenken over het inzetten van influencers die kunnen helpen bij de promotie van je content. Ook het adverteren op social media kan een optie zijn.
Het belangrijkste is dat je hierover nadenkt en je maatregelen treft. Anders is alle moeite die je in de ontwikkeling van je content gestoken hebt zonde van je tijd en geld. Onvoldoende onderzoek en voorbereiding zijn dus grote valkuilen bij contentmarketing. Je hebt daarom een plan nodig dat voorzien is van concrete doelstellingen. Met een aantal zaken moet je rekening houden voordat je begint met het ontwikkelen van content. Dit zijn de vier D’s: doel, doelgroep, domein(en) en distributie.
Gebruik de 4 D's als leidraad voor je content marketingplan.
- Doel – Welk doel heb je met je content voor ogen? Dit kun je formuleren door middel van een zogeheten contentmissiestatement. In dit statement staat wie je gaat helpen, hoe je deze doelgroep gaat helpen en wat het resultaat is van de content die je maakt en distribueert. Natuurlijk moet deze missie in lijn liggen met je merk en je merkwaarden. Het maken van een contentmissie zorgt ervoor dat je concreter nadenkt over de meetlat waarlangs je je content gaat leggen. Iedereen die content maakt voor je merk, moet kennis hebben van deze contentmissie. Past de content niet bij de missie, dan is het verstandig om goed na te denken of je de content wel wilt publiceren. Met het formuleren van je contentmissie onderzoek je hoe je relevant en waardevol gaat zijn voor je doelgroep. Twee zaken die essentieel zijn als het om contentmarketing gaat.
- Doelgroep – Voor wie maak je de content? Het is belangrijk om te weten wie je doelgroep is en wat de interesses van de doelgroep zijn. Je wilt natuurlijk de content sweet spot raken, het punt waarop dat wat het merk wil vertellen matcht met wat de doelgroep wil consumeren.
- Domein(en) – Welke contentdomeinen ga je bedienen? Een domein is een interessegebied waarbinnen je content gaat vervaardigen. De gekozen domeinen moeten natuurlijk matchen met je merk, verhaal en product(en). Sport en ondernemen? Eten en gezondheid? Vrije tijd en gezin? Innovatie en zakendoen? Koken en kinderen?
- Distributie – In welke vorm ga je je content distribueren? Video? Blog? Podcast? Webinar? Magazine? Evenement? Nieuwsbrief? Infographic? White paper? Game? Animated GIF? Live streaming video? E-book? En via welke kanalen ga je de content verspreiden? Via een eigen platform? Of via social media? Beide? Of misschien wel in de toekomst via een eigen tv-zender?